Transformation digitale : définition, enjeux et réalisation
À l’instar des révolutions précédentes, celle du numérique génère de nombreux changements technologiques et sociétaux. Mais, à la différence des trois dernières qui reposaient sur des innovations de rupture (la vapeur, l’électricité et les « NTIC »), cette quatrième révolution se caractérise par une multitude d’innovations qui se développent à un rythme exponentiel. Elle bouleverse tous les secteurs et tend à effacer les frontières que l’on croyait intangibles grâce aux progrès de l’intelligence artificielle. C’est dans ce cadre que s’inscrit ce mouvement de transformation digitale qui suscite souvent une série d’interrogations. Quelle est donc sa définition ? Quels sont les enjeux ? Comment et pourquoi la mettre en pratique ?
Si cette thématique est aujourd’hui tendance et jalonne de nombreuses publications, elle n’est pas récente pour autant. En effet, il faut remonter aux années 1990 pour retracer sa généalogie. À l’époque, les premières entreprises commencent à créer leur site web. Elles le conçoivent comme un canal de communication sur un nouveau média balbutiant. C’est uniquement à l’orée du XXIe siècle que le web devient un véritable canal de distribution. Mais, c’est avec l’arrivée des premiers géants du web dans notre économie qu’intervient un réel basculement : des « start-up » réussissent à s’emparer d’un marché et parviennent à en créer de nouveaux. Citons les plus connues : les « GAFAM ». En l’espace d’une décennie, le taux d’équipement informatique des ménages a augmenté de manière exponentielle. Plusieurs terminaux sont venus peupler les foyers avec un essor considérable des tablettes et des smartphones. Par conséquent, les entreprises doivent s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs et communiquer différemment. La rapidité avec laquelle ces changements sont advenus oblige les marques à accélérer la mutation de leurs activités.
Si ce terme est employé depuis 2004, il se confond souvent avec la notion de « numérisation ». Pourtant, il ne recouvre pas les mêmes réalités. Ainsi, quand le numérique renvoie uniquement aux outils technologiques, la transformation digitale englobe d’autres aspects. Elle concerne aussi bien les humains et leurs habitudes que les organisations et leurs modes de fonctionnement ainsi que le rapport à la hiérarchie et à la culture d’entreprise. On peut la définir comme le processus d’intégration des nouvelles technologies dans le fonctionnement d’une organisation afin d’améliorer ses performances. Pour être efficace, il s’agit d’élaborer une stratégie personnalisée. Si vous souhaitez accroître votre productivité, la conjugaison d’une meilleure formation de vos collaborateurs au numérique et d’une amélioration de l’expérience client en ligne peut s’avérer une stratégie gagnante.
Les entreprises qui ont su saisir cette opportunité comme un levier de développement ne cessent d’essaimer à une vitesse fulgurante. Besoin d’une preuve de cette réalité ? Il y a quinze ans, la majorité des acteurs qui ont bouleversé nos usages n’existaient pas encore. Voici quelques exemples :
– Airbnb a été créé en 2008 ;
– Uber a été fondé en 2009 ;
– L’application Whatsapp a été lancée en 2009.
Outre le cas emblématique de Uber dont le nom est devenu un néologisme pour caractériser le bouleversement d’un secteur d’activité par l’arrivée d’un nouvel acteur proposant des services à des prix moindres grâce aux plateformes en ligne, d’autres exemples existent. Revenons sur l’aventure Airbnb dont le principe est simple : faciliter la location de vacances entre particuliers à des prix attractifs par le biais d’une solution en ligne. Ainsi, pour une courte durée, vous pouvez louer votre logement idéal, à l’échelle planétaire. En l’espace de quelques années, Airbnb s’est imposé comme le leader mondial du secteur. À la recherche d’une réussite française ? Blablacar en est assurément une, l’entreprise proposant une plateforme de covoiturage peut se targuer d’avoir rejoint le club des « licornes » qui rassemble ces start-up dont la valorisation boursière excède le milliard de dollars.
Cette nouvelle révolution bouleverse en profondeur notre manière de communiquer, de consommer et de se divertir. Elle abolit des frontières spatio-temporelles et fait vaciller nos certitudes. Un chiffre vient corroborer cette description : près de la moitié des entreprises au top 500 américain (l’équivalent du CAC 40) ont disparu depuis le début des années 2000. Quels sont les piliers sur lesquels reposent ces mutations ?
– La disparition des barrières spatio-temporelles, grâce à l’automatisation et la désintermédiation, est sans conteste la caractéristique la plus importante de cette révolution. Désormais, l’entreprise doit pouvoir traiter immédiatement les requêtes des clients. Par exemple, elle peut utiliser un « chatbot », qui est un robot logiciel pouvant dialoguer avec le consommateur par le biais d’un service automatisé. Quant au travail collaboratif, il se développe et gagne en efficacité. Ainsi, aux traditionnels échanges de mails se substituent des visioconférences.
– La mobilité rend possible le changement de l’organisation du travail au sein de l’entreprise par le déploiement du télétravail. Le salarié ayant opté pour le travail à distance peut gérer son emploi du temps à sa guise, tout en atteignant les objectifs préalablement fixés par son employeur. Soucieux de sa qualité de vie, il profite d’une sérénité retrouvée. Pour ne pas être esseulé, des espaces de coworking se développent, dans lesquels l’adepte du télétravail trouve des conseils et se forge de nouveaux contacts.
– L’internet des objets consacre la rencontre entre le physique et le virtuel. Par exemple, la domotique connaît un essor considérable. Grâce à une commande unique, il devient possible de lancer un enchaînement d’actions diverses allant de l’extinction des lumières à la fermeture des volets de son domicile.
– Les « Big data », qui signifient littéralement mégadonnées, désignent l’ensemble des données numériques induites par le recours aux nouvelles technologies. Ces ressources s’avèrent précieuses pour une entreprise. Elle doit être en capacité de les exploiter et d’infléchir sa stratégie afin de toujours s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs et ne pas persister dans une stratégie coûteuse et obsolète.
Si certains dirigeants ont compris l’intérêt manifeste d’amorcer ces changements, d’autres semblent hésiter et s’interrogent sur l’opportunité d’engager de tels changements. Voici les 3 principales raisons d’entreprendre une refonte de votre organisation par un passage au numérique.
L’entreprise doit s’adapter aux nouveaux usages de la société. Ainsi, 95 % des Français ont un téléphone portable et 75 % d’entre eux ont opté pour un smartphone qui facilite l’accès à Internet. En 2019, on dénombre 40 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux. Enfin, les jeunes de moins de 30 ans consacrent près de quatre heures par jour à surfer sur leur smartphone. Cette série de chiffres témoigne de l’importance prise par ces nouveaux modes de communication et de consommation, ces dernières années. Le nouveau client est donc mobile et prend le pouvoir en pouvant se renseigner rapidement sur une marque ou un produit grâce aux avis clients. En ce qui concerne l’acte d’achat, 72 % des achats s’effectuent à la suite d’une recherche sur Internet. Il s’avère donc être essentiel pour une enseigne d’être présente en ligne et d’améliorer l’expérience client. Sans tomber dans l’excès du pure player c’est-à-dire du tout-numérique, vous pouvez faire le choix du « phygital » qui permet d’importer les atouts du numérique dans des lieux physiques de vente afin d’enrichir l’expérience client.
Son objectif premier est d’attirer le visiteur en créant du contenu de qualité. Il s’agit de mettre à sa disposition des informations utiles et pertinentes afin de le convertir en client. Son but est de susciter l’intérêt du prospect pour générer de l’engagement. Pour ce faire, il vous faut construire une stratégie efficace. Déterminer le profil de votre cible, identifier les canaux de distribution pertinents et adapter votre contenu marketing s’avèrent trois étapes essentielles pour atteindre vos objectifs. Lancez des campagnes spécifiques en fonction des objectifs poursuivis ! On distingue les campagnes d’acquisition, celles de monétisation et les campagnes d’engagement dont l’objectif est de transformer vos clients en ambassadeurs de votre marque. Par exemple, vous pouvez mettre en place une campagne d’e-mailing proposant des offres exclusives. Si vous ciblez un public jeune, les nouveaux médias sociaux comme Instagram et TikTok se révèlent être des bons canaux de communication. Ces supports vous permettent d’accroître votre notoriété et votre trafic en maîtrisant vos coûts. C’est grâce aux indicateurs de performance que vous pouvez évaluer la pertinence de vos choix et ainsi gérer de manière optimale votre budget.
Pour se différencier des concurrents, il faut déterminer le positionnement de son entreprise. Pour ce faire, il est nécessaire de déterminer les contours du marché et de lister les concurrents afin d’identifier son avantage concurrentiel. L’instauration d’une veille concurrentielle vous permet d’être informé des tendances et des évolutions dans votre domaine ainsi que de l’émergence d’un nouvel acteur sur votre marché qui pourrait potentiellement vous obliger à redéfinir votre positionnement. Pour valoriser votre image de marque : quelles sont les actions à mener ?
– Recourir au marketing d’influence en faisant le choix de collaborer avec un influenceur suivi par une très grande communauté participe à l’accroissement de votre notoriété. En testant vos produits, il incite ses abonnés à faire de même.
– Dévoiler l’envers du décor en réalisant des vidéos mettant en scène vos collaborateurs de manière décalée. C’est en montrant les coulisses de votre entreprise que vous assurez une plus forte proximité avec vos clients. L’aspect humain reste primordial malgré la dématérialisation des échanges.
– Optimiser l’expérience client en répondant avec célérité aux diverses sollicitations. C’est ainsi que vous protégez votre e-réputation.
Si des entrepreneurs sont convaincus de l’impérieuse nécessité de se lancer dans le numérique, ils font face à des résistances. Voici les principaux freins rencontrés :
– la complexité du sujet ;
– le manque de compétences en interne ;
– les moyens financiers ;
– la difficulté à trouver le bon partenaire ;
– les résistances en interne.
La plupart des freins énoncés relève de l’humain plus que de la technique. Le recrutement de nouveaux talents comme la formation des équipes présentes sont la clé d’un changement réussi.
– Réaliser un audit dressant un état des lieux du niveau de digitalisation de l’entreprise. Confiez cette tâche à un collaborateur ou à une personne extérieure si votre équipe ne possède pas ces compétences. L’entreprise doit alors envisager une montée en compétences numériques par la formation de ses employés ou par le recrutement de nouveaux talents.
– Fixer des objectifs et allouer les moyens nécessaires pour les atteindre.
– Établir les portraits de vos « buyer personae » vous permet d’adapter votre contenu en fonction des plateformes sélectionnées et des publics visés.
– Pour améliorer la visibilité de votre site : conjuguez le référencement naturel dit « SEO » avec l’achat de publicités et de mots-clés sur Google. Ainsi, vous générez du trafic immédiatement, sans attendre que votre site devienne visible de manière « organique ».
– Recourir à l’analyse des données. C’est le client qui doit rester au centre de votre stratégie. Pour mieux le cerner, vous avez accès à une multitude de données qu’il laisse sur les réseaux sociaux ou encore sur les sites consultés grâce aux cookies qui enregistrent des informations relatives à sa navigation web. Ces données ou « Big Data » peuvent être récupérées et utilisées en interne mais aussi être achetées à des spécialistes de la data. Le recrutement d’un « data analyst » se révèle être une étape cruciale afin d’exploiter correctement les données recueillies et proposer des offres en adéquation avec les attentes de vos clients.
À la recherche d’un concept pour définir ces bouleversements ? On parle de fongibilité lorsque des modifications adviennent à l’intérieur d’un processus comme d’une organisation sans qu’une force extérieure ne l’impose. C’est ainsi qu’une entreprise « digitalement transformée » développe un nouvel écosystème qui abolit les frontières existantes entre partenaires, clients, fournisseurs et collaborateurs. Par conséquent, les hiérarchies au sein de la société comme la stratégie globale finissent par être repensées.
Digitaliser son entreprise ne signifie pas uniquement vendre des produits ou des services en ligne mais modifier en profondeur votre organisation du travail en utilisant de nouveaux outils tels que :
– des outils de travail collaboratif permettant de communiquer instantanément avec vos équipes ;
– des gestionnaires de tâches en ligne ;
– des services de stockage, tel que le cloud d’entreprise, sauvegardent vos documents et les mettent à disposition de vos collaborateurs ;
– des outils de gestion de la relation client ;
– des services automatisés, tel que le « chatbot », et bientôt l’intelligence artificielle qui réussira à analyser les émotions qui émanent des retours clients. Il s’agit de la gestion émotionnelle.
Les avancées technologiques révolutionnent également les moyens de paiement avec l’essor des cryptomonnaies. Il s’agit d’une monnaie virtuelle qui s’échange de pair à pair en s’appuyant sur une blockchain. On entend par blockchain, une technologie de stockage et de transmission sécurisée d’informations qui fonctionne de manière décentralisée.
Cette révolution est donc une opportunité à saisir dans un monde en pleine évolution. Véritable changement de paradigme, elle oblige les entreprises à s’adapter en permanence pour être en adéquation avec les exigences du consommateur. Cependant, il faut se méfier des tenants du tout-numérique. Si la dématérialisation est un réel avantage avec un gain de temps et un coût financier moindre à la clé, il n’en demeure pas moins que l’homme reste un être social qui a besoin de contacts et d’échanges physiques et que toutes les activités ne se prêtent pas au télétravail.
