Le mobile est désormais entre toutes les mains. Pour les nouvelles générations, cet instrument a remplacé progressivement l’ordinateur, devenu une solution d’achat obsolète. Ces comportements ont ainsi créé de nouveaux besoins : les sites commerciaux doivent désormais repenser leur expérience en ligne pour satisfaire pleinement leurs utilisateurs.
L’avènement du Mobile First
L’ère du responsive design
Au début des années 2000, les entreprises doivent repenser leur communication. En effet, le mobile devient de plus en plus populaire et influence les comportements d’achat. Les sociétés commencent ainsi à s’adapter et à développer le responsive design. Ce terme correspond à une technique d’intégration qui permet d’ajuster automatiquement le contenu d’un site à la taille de son écran. Avec le responsive design, l’expérience utilisateur est donc plus fluide pour les internautes.
Le responsive design a ainsi permis aux entreprises d’adapter facilement leur présence sur internet à différents supports. Les textes et les images peuvent alors aussi bien être lus sur un ordinateur qu’un mobile. L’ère du responsive design permet ainsi d’adresser les consommateurs sur plusieurs plateformes.
Comment concevoir un site en responsive design ?
En choisissant la solution du responsive design, les entreprises étaient confrontées à deux choix : créer un site internet classique, ensuite adapté pour le mobile, ou au contraire, partir de la version mobile pour l’adapter sur ordinateur. La seconde s’est peu à peu imposée. Dans un premier temps, elle permettait de répondre à de nombreux enjeux techniques. En effet, concevoir sur mobile en amont permettait d’éviter les problèmes ergonomiques. Chaque élément était donc adapté directement à la taille de l’écran d’un téléphone. En concevant sur ordinateur, les sociétés prenaient le risque de devoir ajouter ou supprimer des éléments au fur et à mesure de l’adaptation en version mobile.
Concevoir un site en pensant tout d’abord à sa version mobile est communément appelé la stratégie de « mobile first ». Si cette stratégie répondait tout d’abord à des enjeux techniques, elle s’est également imposée depuis 2015 pour répondre aux nouveaux besoins de consommation.
Le mobile first : un enjeu stratégique
Avec le mobile first, une entreprise peut désormais se concentrer sur le mobile avant de travailler son offre sur un ordinateur. Et cette stratégie répond à une tendance clairement établie. En effet, les amateurs de smartphones utilisent désormais leur mobile pour effectuer 90 % de leur recherche Internet. Ils découvrent ainsi des marques ou des boutiques en priorité sur ce canal. Le mobile first est donc rapidement devenu un véritable enjeu stratégique.
Du Mobile First au Mobile Only
Quelle est la différence entre ces deux stratégies ?
Avec le Mobile First, l’entreprise conserve un site internet optimisé pour un ordinateur. Le Mobile Only consiste à être quasi-exclusivement présent sur un mobile par le biais d’une application.
De nombreuses entreprises ont pris désormais ce parti. C’est le cas de plusieurs sociétés de voyage, de transport ou de rencontres. C’est également le cas pour certains réseaux sociaux. Instagram est par exemple disponible uniquement via une application dédiée. L’internaute peut donc obtenir des renseignements sur l’application ou s’inscrire sur son ordinateur, mais ne pourra pas profiter de toutes les fonctionnalités de ce réseau social. Il lui faut utiliser son mobile pour découvrir toutes les technologies de l’application.
Une nouvelle étape dans le processus d’achat
Le m-commerce continue à monter en puissance. Néanmoins, les jeunes générations ne délaissent pas pour autant les points de vente physiques. Même si certains le condamnent ou le pensent en perte de vitesse, le commerce physique a encore de beaux jours devant lui. En effet, la majorité des Français continuent à se rendre dans un magasin pour effectuer leur achat. Néanmoins, plus de 70 % comparent ou sélectionnent en amont en ligne les articles souhaités.
Le mobile Only peut donc tout à fait être au service du commerce physique. Il peut même permettre de connaitre une croissance sur ces points de vente. En effet, avec cette stratégie, le smartphone peut être simplement intégré dans le processus d’achat. Le mobile devient donc une aide précieuse pour diriger les jeunes vers un point de vente et les aider à conclure leur achat. Pour la marque, il ne s’agit donc pas forcément de créer un puissant site de e-commerce. L’objectif d’une communication uniquement sur mobile peut être simplement de capter l’attention et de faire découvrir un univers pour encourager l’utilisateur à se rendre dans un commerce.
Dois-je adopter le mobile only ou le mobile first ?
Un moyen d’expression pour la marque
Le mobile s’est donc largement imposé en tête des moyens de recherche préféré des Français. Néanmoins, sommes-nous réellement arrivés au point de non-retour pour l’ordinateur ? Risque-t-il de disparaitre ? Cette question est aujourd’hui encore en débat.
Ce qui est certain, c’est que l’expérience desktop a encore de beaux jours devant elle. Il est possible que l’ordinateur, tel qu’on le connaît aujourd’hui, disparaisse. Cependant, il sera surement remplacé ou amélioré par du matériel additionnel. En effet, l’expérience du 27 pouces ne sera jamais la même que l’expérience d’achat sur un mobile. Elle est donc vouée à évoluer et à s’adapter, mais pas forcément à disparaitre.
En effet, l’expérience desktop répond davantage aux besoins d’immersion d’un client. Pour entrer dans l’univers et comprendre pleinement la marque, un smartphone reste un moyen de communication peu convaincant. De même, l’écran d’un mobile est souvent un moyen d’expression insuffisant pour une marque. Se concentrer uniquement sur une application mobile reste donc compliqué à mettre en place pour de nombreux commerces avides de partager du contenu avec leurs consommateurs. Le Mobile First offre donc aux marques plusieurs espaces d’expression complémentaires.
La nécessité du multi-device
En 2019, la grande majorité des 15-30 déclaraient n’utiliser Internet que sur leur mobile. L’ordinateur est alors partiellement délaissé au profit du smartphone et du m-commerce. Une stratégie centrée sur le mobile semble donc la plus adéquate. Néanmoins, il reste important de continuer à communiquer via différents canaux. Une stratégie multi-device reste donc pour l’instant la stratégie la plus convaincante.
Ainsi, il ne s’agit plus de créer un site en responsive design, dont le contenu est le même sur un ordinateur ou un mobile. Il s’agit désormais de créer du contenu personnalisé, qui s’adapte à chaque taille d’écran. Il devient ainsi possible de mettre en ligne du contenu plus long pour un site accessible depuis un ordinateur, et opter pour une version plus allégée sur le mobile. De même, le visuel ou les publicités doivent être adaptées à chaque technologie. Les options d’interaction et le processus d’achat doivent être pensés selon chaque support. Il ne faut donc plus dupliquer, mais adapter sa communication. Il est donc préférable d’adopter une stratégie de mobile first, tout en ne délaissant pas les autres appareils et les autres canaux marketing.
